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      杜蕾斯翻车后,品牌如何玩转跨界?

      营销兵法 2019/04/24 12:27

      知识图谱,杜蕾斯翻车后,品牌如何玩转跨界?

      作者 | 兵法先生

      来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

      这几天,杜蕾斯又因为 ?跨界? 刷屏了, 不过这波操作却没赢得以往的赞誉,而是被推至舆论的风口浪尖。 百万文案、业界大佬、风流?#29260;?..这些贴在品牌上的正向标签, 也在一夜之间变成了?#22270;?#36259;味、猥琐下流、思想恶俗等负面评价。

      起因是这样的。

      4月19日,杜蕾斯官方微博发起了一个 #419不眠夜# 的话题,并用以前的跨界套路发布了几张意味深长的联合海报。其实,不管是与品牌联动还是“性暗示”文案的做法,都是杜蕾斯在营销中的常见操作,为何网友看到之前的案例都津津乐道,而这次却集体口诛笔伐?在诸多的案例剖析中,比较主流的看法是以下三点:

      1、 低于预期的营销操作

      话题刚?#29615;?#37237;的时候,就有人爆出杜蕾斯现在的social营销是有门互动负责,而不是之前的环?#34987;?#21160;。且不说对于品牌来说换个合作公司很正常,就算是同样的团队,也有发挥参差不齐的时候。 但这事儿“错”就错在, 环时打造过太经典的营销作品,以至于受众对杜蕾斯的营销期望过高。 要是换个品牌,没准也就是个没功没过的及格线作品,就算褒贬不一也很难引发全民吐槽。

      知识图谱,杜蕾斯翻车后,品牌如何玩转跨界?

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      2、 不合时宜的跨界联合

      接着再来说说这个 跨界的时间 ,虽然也有人评价说,作为一个安全套品牌,在419(英文读音与for one night“一夜情”相同)当天蹭个热点也无可厚非,每年这个时候也有不少借势案例但是。可是,即便这种现象一直存在,在大?#24050;?#20013;这也并非什么光彩的事。一旦品牌选择这个时间点来做营销,就是在变相 认可并支持这?#20013;?#20026; 的存在。而这种态度本身,就会降低品牌在消费者心中的好感。

      3、 尺度偏颇变色情营销

      其实,杜蕾斯之所以能一直保持较高的营销热度,跟产品本身的特性也密不可分。但这也是一把双刃剑,它能赚来多少曝光,就能引来多少负面影响。在中国传?#36710;?#24605;想文化观念中,对“性”的表达应该是 委婉、含蓄的 。反观杜蕾斯之前的文案,虽?#24471;看?#30340;内涵都是你知我知,但却不会尽言。而这次的文案却相当 直白 ,再加上“猪队?#36873;?#22312;评论区留下“你唇上始终有我的芝士”这样的助攻,被人抨击也是理所?#27604;?#30340;时。

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      关于此次案例复盘的文章很多,这里我也就不多赘述。 相信不少朋友更关心的是,这种营销方式为何越来越流行?在具体操作的时候又有哪些不?#20040;?#30896;的雷区?

      品牌为什么选择跨界?

      美国心理学家 坎贝尔 曾经提到:“ 消费是为了实现自我梦想,消费行为的核心并不是?#20801;?#38469;商品的选择、购买或使用,而是对想象性快乐的追求。

      这句话放在现在的消费市场?#24615;?#21512;适不过,毕竟,不管是什么种类的商品,都可以?#19994;?#26080;数 功能相同或者相似 的替代品,消费者可以选择你,自然也就能选择其他品牌。换句话说,品牌还需要满足消费者对于想象的个性化需求,才能在众多竞品?#22411;?#39062;而出,而跨界营销也就应运而生。

      1、 聚合粉丝增加流量

      不管是什么创意、玩法都会因为更多品牌的参与而吸引更多消费者的注意。也就是说,当两个或者多个品牌决定跨界时,活动的预期流量大都会超过单一的品牌。参与的人数越多, 能?#25442;?#32047;的基础流量也越多,自身得到的曝光量也越大 ,这在注意力稀缺的当下绝对是一大优势。

      2、 相互借势打破圈层

      ?#27604;唬?#20026;活动积累流量只是跨界的第一?#21073;?#26356;多品牌是希望通过合作方的粉丝、渠道来获得更有价值的东西。就像网?#33258;?#38899;乐和农夫山泉合作的“乐瓶”就为两个品牌圈了不少粉,农夫山泉因为网?#33258;?#38899;乐拔高了自身的 产品调性 ,打入了年轻人的圈子,而网?#33258;?#38899;乐也将自身的势能蔓延到了农夫山泉庞大的 ?#27809;?#32676;体 ,增长了不少新?#27809;А?

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      3、 多元玩法提升好感

      短期来看,跨界可以实现“曝光”、“圈粉”等诸多阶段性的目的。但从长期来看,它的优势?#23545;?#19981;止于此,就拿一些老品牌来说,新颖的营销方式可以激发品牌的活力,为消费者增加更多的消费体验,这也是不少国货在近两年来?#36861;?#36873;择年轻化的原因。

      跨界营销的“雷区”在哪里?

      作为跨界营销中的标?#19997;?#27169;,杜蕾斯自然明白这种方式的?#20040;Γ?#20174;17年@13个品牌进行互撩开始,几乎每隔一?#38382;?#38388;?#21152;?#26032;的跨界活动,刷屏级的案例也不在少数。而这次,应该是杜蕾斯在这条路上首次尝到苦头,我们就以杜蕾斯案例作为引子, 来盘点一下那些跨界营销不?#20040;?#30896;的雷区。

      1、 合作对象不匹配

      由于这种营销方式的低门槛高收益性,许多品牌?#32423;?#23427;百试不厌。?#27604;唬?#26368;初的跨界的确让我们眼前一亮,但一个又一个普通的作品出现时,大多数人也是见怪不怪,甚至还?#19981;?#28857;评?#29615;?

      也就是说,观众的“看点”虽然高了,但忍耐的限度却越来越低,如果跨界的组合太过随意,传播的内容太不讨喜,所谓的跨界营销就成了 终结品牌好感 的刽子手。只有?#19994;?#21305;配的合作对象,才能实现1+1>2的传播效果。

      2、 不明确营销目的

      估计?#20449;?#21451;会问,什么样的合作对象才算匹配?这个问题并没有一个很准确的评价标准, 营销目的改变时,最佳的合作对象?#19981;?#21457;生改变。 就拿这?#38382;录?#26469;说,很多人评价杜蕾斯这样的“计生用品“不应该和“食品饮品”进行跨界,二者很难产生正向联系。这句看似很有道理的话,细想之下也并非全对。

      像是17年感恩节那次,杜蕾斯与 绿箭、德芙 的跨界就相当成功。?#27604;唬?#26368;主要的原因还是那次营销的目的是 “爱与感恩” ,让人缓解紧张的口香糖、象征爱情的巧克力?#21152;?#20027;题相当符合。而这次的话题是#419不眠夜#,和奶茶的关联确实不大。

      3、 无法将流量转化

      跨界营销这?#20540;?#21152;了两个(甚至更多)品牌影响力的玩法,本就该比平?#34987;?#24471;更多流量。而这种 流量增加的表象 却会让一些营销人产生一种 销量和?#27809;б不?#22686;加 的错觉。残酷的是,大多数跨界营销,却根本无法给企业带来预期的效果。

      因为活动本身并没有让消费者产生 购买动机 ,也没有给予消费者足够的 选择理由。 像是之前红极一时的?#31995;?#22522;炸鸡味指?#23376;汀?#33457;?#31471;?#39118;格鸡尾酒、周黑鸭口红...这流量和噱头倒是有了,最终能转化多少?#27809;В?#22686;加多少销量也是?#19978;?#32780;知。

      结语:

      最后想说的是,跨界营销这种方式固?#32531;? ,但却不能本末倒置、忘了自己的初衷 。就像文章一开始提到的,我们之所以选择跨界,是为了更好的满足消费者对产品的需求。我们可以从很多方面去提升现有的需求,更强大的功能、更好的口碑、更有趣的营销...

      这些长期目标都能让消费者在潜移默化中提升对品牌的好感,若是一直把眼光放在那些引发噱头的事物之上,就很容易忽视掉核心。跨界只是锦上添花不是雪中送炭,清楚自己的定位才能在营销中立于不败之地。

      作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文?#30053;?#35835;超10W+。个?#26031;?#20316;微信号:bingfaxiansheng。

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