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      喜茶“出轨?#20445;?#29790;幸“劈腿?#20445;?#24066;场乱了吗?

      逸马连锁圈 2019/04/23 23:26

      知识图谱,喜茶“出轨?#20445;?#29790;幸“劈腿?#20445;?#24066;场乱了吗?

      知乎上有个经典的问题——为什么现在的男生都不追女生了?这里面其实有个性价比的问题,一个是追女生的门槛越来越高,伤财伤神伤心;一个是回报不稳定,以前抱得美人归就是一辈子,现在指不定三个月又被新的小哥哥撩走了。 这正是这个时代的画像,一方面,人们的注意力极度分散,兴奋的阙值越来越高,要吸引一个人变得越来越难; 另一方面,即便你赢得了他/她的欢心,可能很快就被更新的人所取代了。

      某种意义可以说,网红餐饮正是这个时代的特定产物,它们?#30446;?#36895;崛起和衰落,也是作为消费者的我们内心的折射,是我们自己成就了“网红”。

      在注意力经济时代,每一个品牌都希望自己成为“网红?#20445;?#20294;又希望自己不仅仅只是“网红”。

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      上个月,“网红奶茶”喜茶推出了4款咖啡,以一个新的姿势“出轨”到了现磨咖啡市场;这个月,“网红咖?#21462;?#29790;幸推出了4款茶饮,可见新式茶饮的产品线已悄然铺开,瑞幸一只腿也伸了进来。

      这很容易让人觉得,网红餐饮的两大头牌,代表新式茶饮的喜茶和代表现磨咖啡的瑞幸,终于要来一场大会战,炎炎夏日前的摩拳擦掌,?#25484;?#20013;弥漫的都是燥热的气息。

      战争迟早会来,但比战争更重要的,是这一系列动作背后的线索,它们揭示出的,是 快速迭代的互联网环境下,身为网红餐饮的焦虑与摸索,布局与野心。 餐饮市场正在发生翻天覆地的变化, 网红餐饮品牌需要和消费者建立长久而稳定的关系,才能穿越时间沉淀成为真正的文化符号

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      “存在?#23567;?#26159;?#36866;?#30340;开?#24049;脱有?

      品牌?#20998;?#28040;费者,和男生追求女生是一个道理。只不过男生追不到女生大不了打一辈子光棍,还能享受无尽的自由时光,而品牌得不到消费者就得关门大吉,连饭都吃不上。

      品牌撩消费者是一个套路,只不过商家讲得比较高大?#24076;?#21483; 占领用户心智高地 ,瑞幸CMO杨飞的说法更接地气, “尽量让你的品牌能?#29615;?#21495;化,简单清晰、反复洗脑,刷脸刷存在感,不断强化品牌记忆的关键点。

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      从“网红”到品牌之间,就是“存在?#23567;?#19981;断加深的过程,用个不怎么恰当但是比较形象的比喻,用户就像“渣女?#20445;男?#26080;比宽广,随时准备迎接新欢,你一段时间不出现,人?#19968;?#35768;就已经移情别恋了。

      但一?#31471;?#30382;赖脸也不行,人?#19968;崴的?#26080;趣、单调、没有上进心,三板斧就想吃定?#22799;?#21568;,没门!你得有变化、有层次、内涵丰富,源源不?#27927;?#36896;新奇感,保持吸引力,让她看不透你,永远对你保持好奇心。

      品牌营销亦是如此,自从瑞幸面世以来,你什么时候见过它离开了你的视线,隔三差五总会有新闻出来,让你知道这家企业还是生龙活虎在折腾。

      餐饮零售也是如此,一个卖奶茶的突然卖起了咖啡,一个卖咖啡的突然卖起了奶茶,那他们的“咖?#21462;?#19968;定不是普通?#30446;?#21857;,他们的“奶茶”一定不是普通的“奶茶”。不尝一尝,怎么对得起自己的好奇心?

      产品的跨界并非随意拓张领域,始终还是要维持在同一个品牌文化和形象调性下,人们对品牌越来越挑剔,?#33151;?#21516;?#28304;?#24863;情一样,既要千变万化,又要不忘初心。

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      所以“出轨”的喜茶也不忘解释道:“喜茶并不是为了做成市面上传统?#30446;?#21857;,比如卡cappuccino,而是希望回到喜茶的品牌核心:灵感,所以“灵感咖?#21462;?#26159;作为这次喜茶咖啡的主要研发方向。”

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      “专一”无用,“情圣”为王

      让一个女生动心的因素有很多,比如深邃的眼眸、掏钱包的潇洒和猝不及防的幽默,但随着竞争者越来越多,真正做选择的时候,她多半会接受一个集帅气、多金和幽默为一体的男生,要成为“情圣?#20445;?#23601;得提升综合素质,让自己能面面俱到。

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      餐饮作为一个庞大且又竞争充分的市场,任何单一的优势都不足以支?#29260;?#21697;牌的核心竞争力,而其它方面的劣势却足以被竞争?#20801;值?#35206;,这是经典的?#23601;?#29702;论。雕爷牛腩、?#38138;?#21513;都是红极一时的网红餐饮品牌,也都有自己的核心特色产品,但最终却因为其它方面的短板被市场淘汰。

      也就是说,在 低壁垒、高同质化的餐饮市场,网红餐饮品牌要避免昙花一?#20540;?#21629;运,唯有在供应链、产品研发、市场营销、场景的价值链上全面发力。

      所以喜茶进军咖啡领域,瑞幸进军茶饮?#24184;?#37117;是必然的结果,这是产品研发和品类扩张的自然溢出,一方面新式茶饮和现磨咖啡都是极具增长潜力的市场:根据艾媒咨询数据,2018年中国新中式茶饮市场规模超900亿元,今年很有可能过千亿。而根据伦敦国际咖啡组织数据显示,中国市场?#30446;?#21857;消费增速高达15%,远超全球增速的2%。另一方面,茶饮和咖啡市场消费者重叠交叉是普遍情况。

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      而在此之前,诸多网红餐饮品牌其实早已经在价值链上进行各?#32622;?#32034;,并非像大众以为的那样,仅仅停留在颜值和营销层面。

      在传统的供应链方面,喜茶和和奈雪の茶都选择了出资自建供应链,并与上游茶园签订独家协议,亲自参与到改良土壤、改进种植和制茶工艺中,喜茶旗下生产的金凤茶底就已经拥有了原材?#31995;?#22721;垒,而奈雪の的“阿里山初露”的原料和?#35889;?#24037;艺也都是买?#31995;摹?

      在时间场景营造?#24076;?#29275;肉粉品牌?#26376;?#23601;依据消费需求的紧迫性为产品确定了不同的服务方式:按分钟划分,就开餐饮店;按小时划分,就送外卖;按天划分,就做便利店里的冷柜微波?#36866;常?#25353;月和年划分,就做速食,通过天猫、京东等网络渠道销售。

      在数据运营?#24076;?#29790;幸通过app或者小程序,收集用户的地理位置、消费品类、消费频次、消费金额等多维度数据,并建立相关的数据模型和设计算法,描绘用户画像,进行精细化运营,包括且不限于产品迭代、供应链调整、门店选址、营销策略?#21462;?

      在整个链条?#24076;?#20135;品的变化是最易被消费者察觉的显性价值,但更重要的是,企业在整条价值链?#31995;?#28145;耕,这决定了一个企业的内功和综合能力。

      ——小结——

      你没办法让一个人一直爱着你,但你可以让她不断重新爱上你。在感情中没有什么保?#22987;聊?#25269;住时间的?#36136;矗?#32780;无穷尽的变化却能让对方对你永远充满好奇。品牌运营也是如此,唯有不?#31995;?#21019;新,才能不断重新俘获消费者的心。

      企业发展都会遭遇周期性的瓶?#20445;?#33021;否跨越不连续性决定了企业的兴衰和生命力,而解决的办法只?#24184;?#20010;,就是连续的创新甚?#24651;?#35206;式的创新 。在低门槛和快速迭代的餐饮?#24184;擔?#20225;业的生命周期往往更加短暂,“网红餐饮”的来如风去如风即是明证,即便是风头正劲的品牌,也难以逃?#36873;?#21516;质化陷阱”的同行竞争诅咒。

      没有什么是永远的护城河,而创新永远是护城河。

      *逸马争做连锁圈?#27599;?#21448;营养的新经济、新商业连锁智库,欢迎关注逸马连锁圈。

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      今日3d试机号和开机号
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