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      啥是佩奇:爷爷是个职业运营高手

      小饿 2019/04/23 22:43

      知识图谱,啥是佩奇:爷爷是个职业运营高手

      作者 | 小饿   编辑 | 小饿

      来源 | 小饿 ( ID:eshiyiblog )

      我是小饿。《啥是佩奇》刷屏朋友圈,有人看到了亲情,有人看到了对农村的歧视,有人看到了中国移动的广告。而我却发现,短片中的爷爷其实是一个职业运营高手。

      爷爷之所以被我看做是职业运营高手,是因为他克制、务实、讲原则,在关键时刻能凭借一己之专业能力承担起重任,甚至是担当多重角色。短片中的爷爷是中国职业运营人员的一个缩影,这些职业运营人员活跃在众多快速增长的互联网创业公司。

      爷爷的运营 KPI 是给孙子准备一件新年礼物。 让我们来复盘一下这个成功的运营案例。

      1

      不清晰的用户需求

      短片开头爷爷手拿老式带天线的翻盖手机,站在群山高处,拨打儿子大为的电话,时不时移动位置,以便?#19994;?#20449;号,很有年代感的操作。

      没猜错的话,这部手机还是 2G 信号,是国内运营商逐渐淘汰的制式,爷爷的工具可谓老旧,这也是很多创业公司的现实,能用免费的就绝对不用付费的,能自己开发工具绝不用第三方的工具。

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      爷爷获取用户需求的沟通方式,是系统思维,得知不是儿子是孙子接的电话,没有继续追问「你们什么时候回来」而是?#24433;职?#22920;妈都在干什么问起,继而探求用户的需求。这是专业运营的思维,就「你们什么时候回来」这个问题,针对对象快速自上而下全面系统了解用户。

      当了解到孙子想要一个「佩奇」时,老旧电话信号中断,爷爷没有了解到「佩奇」具体是什么物件。他没有继续追问。

      很多创业公司的运营人员,往往遇到这样的问题,因为?#24335;?#38382;题、工具的简陋,一些用户调查往往不尽人意。专业运营人员不会抱怨现状、抱怨工具的简陋,他们深知通向成功的道路,答案不只一个,他们会动用专业的运营思维,借助现有工具,马上行动起来。

      2

      多渠道寻找答案

      运营的思维,比运营的方法更重要,其实两者都重要,但鉴于现实的迫切,在我看来,运营的思维更重要。

      运营的思维其实就是解决运营问题的思维,我常常鼓励运营新人用三步提问法发现问题、解决问题。

      ① 我遇到了什么问题?

      ② 我该用哪些方法来解决?

      ③ 这些方法的效果如何?

      这个运营思维中,包含着结构化思维和「小成本?#28304;恚?#24555;速迭代」的理念。拿到运营问题后,快速梳理自己头脑中已有的认知,将已知的解决方法罗列出来,?#32531;?#36890;过「小成本?#28304;恚?#24555;速迭代」的方法逐一尝试,直到解决问题为止。

      看看爷爷都做了哪些小成本?#28304;恚?#26469;寻找答案:

      ① 询问小朋友

      这很容易理解,调查低龄化用户市场,一般人都会直接调查受众,但遗憾的是小朋友们都拒绝了爷爷的提问。其实这是一个隐喻,即有隐形需求的群体,并不是买单的人群,通过直接调查需求群体,找不到答案。

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      ② 查?#20540;?

      这是互联网史前时代通行的做法,了解一个名词的定义首先可以通过查?#20540;?#30340;方式得到标准答案。爷爷的?#20540;?#22826;老旧了,并没有收录「佩奇」这类新鲜名词,从?#20540;?#37324;是找不到答案的。

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      创业公司的工具简陋,运营人?#34987;?#36890;过搜索引擎寻找答案,但一些用户洞察是互联网引擎无法检索到的。

      ③ 广播提问

      既然?#20540;?#37324;找不到答案,爷爷发现了广播是一个寻找答案的好方式,让这个问题被更多人知道,也许会有知道的人帮助到他,而且他也有模有样学广播员,重要的话重复一遍。但短片中这个渠道并没有得到回应。

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      这个经验也是产品经理的通行做法。产品经理有一个转化漏斗模型,想要尽量捕获精准用户,就扩大漏斗。

      互联网时代,有问题向朋友圈、微博、知乎提问,但并不是所有的问题都能触达到知道的人,或者本身朋友圈、微博关系链中就缺乏知道的人。在社交网络提问不一定能得到答案,产品经理的工具不一定适用所有运营工作。

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      举例:用条形堆栈展示转化漏斗模型

      ④ 咨询放羊倌

      在爷爷眼里,放羊倌到处行走,是一个见多识广的人,但放羊倌给他的答案是一个做网络直播的女性,爷爷凭借?#36816;?#23376;深刻的洞察,及时放弃了放羊倌这个渠道,因为三岁小孩是不会看这种节目的。

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      值得注意的是,放羊倌说了一句:「你这就不懂了,说不准是她的粉丝呢。」也是一个隐喻,互联网行业有两种引流的方式,一种是?#25215;?#27969;量贩子广撒网式的引流,一种是专业运营的精准引流。前者认为只要是人,就能通过销售技巧达成转化,不需要考虑群体用户画像和用户需求,表现为通过对任何人群的简单?#30452;?#20449;息轰炸,偶然性命中?#32531;?#32773;通过对目标用户的深刻洞察,在目标用户活跃的场景?#26007;?#24191;告,以尽量不打扰用户的?#38382;劍?#23436;成销售转化。

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      放羊倌称佩奇说不定是她的粉丝,但用户使用场景不同,转化?#19981;?#19981;同,美女直播场景虽然可能存在低龄儿童的父母,但他们未必会亮明自己的身份,这是人性,也是专业运营人员的用户洞察。

      爷爷咨询放羊?#30446;?#20197;理解为运营人员咨询相关产业 KOL、到相关产业考察学习,有时也未必能得到答案。

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      ⑤ 买手机

      爷爷经放羊倌的激将,知道了智能手机是一个好的获取信息渠道,决定买一部智能手机,但到了手机店摩挲了半天,他舍不得买。拿起一瓶「佩琪」牌洗洁精,问了一句「什么东西这是」,虽然他不知道这具体是什么,但他很清楚他的孙子要的一定不是这个物件。

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      这也很符合创业公司运营的现状,?#24335;?#30701;缺,买不起先进的运营工具。工具只是提高效率的,任何工具都不是必须的,必须的是对用户的洞察,对用户价值的深刻领悟,?#28304;?#26469;及时修正运营中产生的偏差。

      ⑥ 询问张佩奇

      问了见多识光的放羊?#27169;?#29239;爷还不死?#27169;?#20182;又问了开三马子到处跑的老乡,老乡指给他一个答案,一个擅长下棋的人,下棋人都没听说过「佩棋」,爷爷再次动用?#36816;?#23376;的深刻洞察,一个连多年下棋的人都没下过的棋,三岁小孩更不会玩。

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      此时有观棋人发言,「这个好像跟跳棋差不多吧?」爷爷对这个答案未置可否,这不是他想要的答案。

      ⑦ 关键人物:老三?#22791;?

      虽然独居,爷爷也有自己的朋友圈,在?#35889;?#19978;有位老铁告诉他,老三?#22791;?#22312;?#26412;?#24403;过保姆,就她知道。到这里,爷爷终于?#19994;?#20102;关键人物。

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      请留意爷爷一路咨询的人物,都是在他看来见多识广的人,只不过都是他朋友圈的人,认知的天花板很容?#29366;?#39030;。 运营中有个理论?#23567;?#22280;层理论」,以人际关系链为内在逻辑的社交平台(如微博、微信)都分圈层,社交网络就是现实世界的投影,隔圈层如隔山。

      爷爷起初认为他的孙子是跟他在一个圈层的,但其实孙子也有自己的生活圈子,想要获取孙子所在圈子的认知,就需要突破圈层。

      3

      突破圈层

      亦?#35797;?#20998;享过一个观点: 「如果你有产出能力,不要分散开来,要积攒出一个精品,瞬间爆发。这?#30452;?#21457;力可以帮你击穿圈层,瞬间到达一个比较高的位置。」

      内容生产者要突破圈层,不是一步抵达的,一定是有一个量的积累,这是专业?#22836;亲?#19994;的分野,专业的人一直在 ,?#20146;?#19994;的人一直在

      爷爷能突破他的圈层,也不是一下子?#19994;?#20102;酒席上的人,是因为他一直以来的执着,他认准的事一定会通过自己的努力?#22836;?#27861;,逐步达成。朋友们被他的执着感动,真的给他推荐关键的人物。

      运营也是,这个世界没有标准答案,运营通过 A/B 测试、归因分析、漏斗模型、用户调研等运营方方,逐步达成目标。成年人也要培养自己这种延迟满足?#23567;?

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      这时老三的?#22791;?#30331;场,起初她的描述比较模糊,告诉爷爷佩奇是一直猪,红色的。爷爷跑到不知哪的猪圈,试图给猪?#21487;?#32418;色?#25512;幔?#34987;拒绝后跑到老三?#22791;?#23478;一顿抱怨。但老三?#22791;?#30495;的是见过小猪佩奇形象的人,她开始给爷爷详?#35813;?#36848;佩奇的形象。

      4

      团?#26377;?#20316;打造 MVP

      抱怨归抱怨,专业的运营人员即使是抱怨,也不会终止运营的?#20013;?#36827;?#23567;?

      爷爷在老三?#22791;?#30340;指导下,组成研发佩奇的小团队,爷爷凭借自己早年娴熟的焊工技术,电光火石间,打造出了送给孙子的礼物。

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      所以,一个专业的运营,要会使用很多杂七?#24433;?#30340;工具,关键时刻担当销售、BD 、产品经理、设计师甚至研发的角色。

      上文小成本?#28304;?#38454;段,爷爷充当了 BD 的角色,和老三?#22791;?#21512;作期间,充当了产品经理、设计师和研发的角色。

      任何看似任性而为的行为,终将在某一个时刻,点连成线,开花结果。 一切都需要时间。

      5

      交付礼物

      爷爷是一个传统的人,独自生活在家乡,在他看来,儿孙就应该回家过年,家乡是亲情最后的守望,他在等着儿孙回家过年。

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      即使儿孙不回来,他也?#31449;?#25226;院子打扫干净,包好饺子,听到邻居家人团聚,看到电视新闻里报道回家过年,他默默关?#31995;?#35270;,没有煮饺子,躺在床上辗转?#24202;啵?#20182;知道即便儿孙今年不回来过年,总有一天会回来过年,这年还是要过,生活要有仪式?#23567;?

      但他还是想走到群山高处给儿子打个电话。他发现了遗落在山上的手机天线,得知儿孙不回来过年的消息后,他不免失落。

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      回家路上遇到开车回来接父亲回家过年的儿子大为,他赌气不去。但赌气归赌气,爷爷不是一个守旧的人,他心疼儿子,惦记孙子。称要先回家拿东西,其实是拿礼物。

      在交付礼物的阶段,爷爷又转身变为销售人员。

      蘑菇、大枣、核桃,而给孙子带的礼物用红布郑重其事地包装好,一些?#24049;?#24773;合理、行?#23631;?#27700;,展现了一个优秀销售人员的素质。 在场所有人员的礼物一个都不少,关键人物的礼物重点介绍。

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      随着红色包袱打开,全场发出了「wow」,爷爷就知道,这件礼物真的打动了所有人。这不是一个很专业的交付物, 硬核蒸汽朋克风的佩奇,却满载祖?#20184;运?#23376;的爱。

      这是一次成功的运营经历。

      其实,在商业中,甲方、乙方是相对的,不是出钱的就是甲方,出力的是乙方;而是哪?#35282;?#21183;、哪方专业,哪方就是甲方。

      专业的运营人员不会无条件迎合甲方,坚持原则,有运营底线,自律、克制,但又不走极端,适当妥协。 往往是专业的乙方,促成甲方的成长。

      6

      运营工具迭代

      短片的结尾爷爷接到放羊倌的电话,此时的爷爷已经已经用上了儿子大为给他买的智能电话。因为他们都已经意识到, 很多误会都是手机老旧造成的沟通问题。 一家人其乐融融地做坐在电影院看《小猪佩奇过大年》的电影。

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      创业公司专业的运营不是买不起高端运营工具,而是现实的局限,?#24335;?#30340;短缺不支持使用这类工具。

      公司不赚钱就是在赔钱 专业运营深知运营中的每一步都在耗费成本,在没有足够?#24335;?#24773;况下, 靠人肉做最脏最累的活, 拿到准确的市场、用户洞察,达成 MVP 后才值得大批量复制、扩大规模。

      7

      专业运营具备的素质

      通过对这次成功运营的复盘,我总结了专业的运营应该具备的素质:

      ① 保持好奇,终身学习的态度

      ② 跨领域、跨学科、跨圈层的视野

      ③ 高效、务实的执行力

      ④ 有效的沟通能力

      ⑤ 系统性解决问题的能力

      ⑥ 自律、克制、坚持原则、有底线,但又不走极端,适当妥协

      互动

      你觉得优秀的运营还需要具备什么素质?或者你还有如何培养某方面运营能力的困惑。?#38431;?#22312;评论区留言,?#19968;?#19968;一耐心解答。

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