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      25岁美女CEO创业瞄准美少女:她们每月零花钱多1000元!

      见实 2019/03/27 14:36

      小程序 服装服饰零售


      人群是见实持续关注的重要话题,今天来聊一个较少被关注的群体—— 8到16岁人群 。在很多人的印象中,他们还属于"小朋友",对于消费没有太多自主权,很难成为一款产品的主力人群。实?#26159;?#20917;是这样吗?

      蜕变盒子创始人王晓雁对这个话题非常有发言权。2015年,蜕变盒子以“少女的第一件内衣”为首款产品,一直在研究这个人群,并保持和她们的密切互动。最近,王晓雁准备带领蜕变盒子正式进入青春期启蒙教育领域,即将推出相关小程序产品。

      王晓雁是一名典型的连续创业者,有冲劲有韧性。在采访中,王晓雁告诉见实,现在8-16岁女生对于消费的支配权较过去明显提升,并且对于品牌认同、形象管理等理念非常看重,是一个随着时代变化而呈现出显著特征的群体。

      来看看她的创业经历和人群洞察:

      如下,Enjoy:

      图: 蜕变盒子创始人王晓雁

      我是个特别喜欢做生意的人,从高中就开始做生意,当时在学校对面开了一?#19994;輳?#21334;各种中学生用品,洗面奶、?#26639;唷?#29273;刷、小包包、铅?#23454;?#31561;等全都卖,一天最多可以赚三千块钱。

      那时候遇到了人生第一个偶像郎咸平。当时所在的吉林是个不大的城?#26657;?#35748;知比较局限,听郎咸平讲?#36739;?#28207;股?#23567;?#40657;死病、拿破仑等等,觉得是另外一个世界。我觉得多获取信息或许可以改变?#19994;?#20154;生,就每天早上四点起来看他的视频,看到六点,再上课。

      大学时来?#26412;?#35273;?#33945;?#36793;的同学们是那种很典?#34581;?#27963;在象牙塔中的生活,我自己不太喜欢,甚至担心时间长了自己会被同化。我也不确定自己要做什么,在半年内做了中日文化?#21152;巍?#24188;师、助教、婚礼策划师等各种职业。

      期间一直在尝试,也在判断,自己是不是喜欢这种工作状态,包括是不是喜欢认识的这些人,这是不是我未来想要的东西。

      最后帮助我确定?#36739;?#30340;职位是CEO助理,一开始进入公司时是商务总监助理,由于表现太好,一个月被升职到了CEO助理。我这个人没有太多上班的概念,就只想着要去验证是否合适。

      那?#38382;?#38388;,我每天都是公司最后一个走的,基本上公司所有的会我都会参加。渐渐觉得创业是一个很有意思的?#34385;椋?#33021;够主导自己想要做的?#34385;椋?#23601;想尝试自己来做。

      第一次创业做了一个社交?#25945;ǎ?#24403;时是2013年。那个时候?#31227;?#23454;对正式的创业圈子没太多概念,对社交也谈不上懂,更多是想做一件自己喜欢的?#34385;欏?#25105;本身是学日语的,就想做一个关于语言技能交流的社交?#25945;ǎ?#24403;时设想的还比较美好。

      带着这个项目,我不停地参加?#36153;藎?#22522;本上每天都要把自己的构想讲一遍,思?#23478;?#36234;来越多。比较?#20197;耍?#31532;一笔融资很快谈了下来,我以为终于要迎?#21019;?#23637;拳脚的时刻。但倒霉的是,钱到账第二天就?#32531;?#20249;人卷跑了。

      后来陆续在两家公司工作过,还是觉得应该创业。重新出发后见的第一个投资人,当天聊了15分钟就把TS签了。

      图:这位创始人平?#34987;?#20250;玩玩COS

      这个项目就是做中国的 少女启蒙教育 ,原因是我在做第一个社交项目?#20445;?#21457;现同年龄段,国外的女生比国内女生成熟很多,需要有人去做这个领域的启蒙教育。8到16岁的女生,一直在听周围的人告诉她,说女生应该做什么样的事,成为什么样的人。她们需要有更多的自我空间和意识觉?#36873;?#28040;费大时代已经在变了,教育未来一定会改变。

      一些母婴、教育等行业有经验的团队告诉我们,服务这个年龄段的人群,要考虑到做出关键决策的真正人群是?#25913;浮?#20174;我们自身的数据来看,付款的人群确实也是这个年龄段。但我们忽略了一点,在消费升级和知识付费的浪潮下,小朋友对于信息的掌控是不低的,因此就算是妈妈付款, 孩子也有很大的决定权

      我们第一件事选择了做少女内衣,这个行业在中国只有十年,还很新。我们意识到这会是个很好的市场。实?#23454;?#30740;的时候,我们发现过去这个市场很多都是小作坊在做,质量很难保证,?#19994;?#26102;就觉得大家都说女孩要富养,但这个行业的底层为什么是这个样子?

      不夸张地?#25285;?#38500;了极个别中高端品牌以外,绝大多数少女内衣的成本不超过5块钱,终端售价20-30块钱,这是很可怕的一件?#34385;欏?#25105;们想做一个新的品牌,能够让对质量有要求的人群先能买到,再慢慢做市场教育。

      比较?#20197;?#30340;是,我们?#19994;?#19968;家给日本最大的内衣品牌做代工的工厂,跟他们讲自己的创业计划。对方说这个想法是很好的,也许国内有市场,通常内衣起订量是1000件,?#35780;?#32473;我们300件就可以做。

      我们自己拿到内衣的时候,觉得真的比市面?#31995;?#20869;衣好太多了,正好赶?#21688;?#23453;2015年的双十二,就在淘宝?#25945;?#20570;了一次盲测,没想到效果还真挺好的。定价99元,前期的600套很快售罄,也收到了非常多的反馈。

      这次测试让我们信心更坚定了, 2016年初到2016年8月份,我们投入了 8个月的时间做研发,发展到12个SKU,还做了一个有新型专利的内衣。同时也顺利拿到第三轮融资,当时一个月见了50家资本,但觉得京东还是对我们比较赋能。

      我们还尝试过另外一种方式,通过之前买过内衣的用户建立起一个妈妈试衣团,经常发一些新品给孩子试用,后来这部分人成了我们的忠实用户,?#28210;?#20063;有很多成为我们的代理商。刚开始的时候很?#20572;?#27599;个妈妈单月可以赚两万块钱左右,这个模式跑了半年,效果还不错。

      ?#36824;?#19968;直没有考虑再上天猫等大宗市场,主要考虑到运营成本、获?#32479;?#26412;等方面的问题,反而是开始开拓代理商。这部分业务逐渐比较成型了,大家所有的精力都可以投放到教育上面。

      市场调研的时候, 我们发现很多关于这个人群的特点,?#28210;?#19977;点印象最为深刻

      第一点是关于 支配权 ,现在的小朋友在消费时拥有多少支配权?我们发现,同一个年龄阶段做对比,现在10后的小朋友会比过去80后、90后小时候平均零花钱多1000块钱,这是一个很大的改变。

      这是我们借助淘宝及腾讯QQ空间得到的数据,这个数字也令我们感到惊?#21462;?#36825;里面有几个不同的背景:第一是在整个消费升级的背景下;第二是在?#29992;?#20154;均收入上升的背景下;第三是互联网把所有内容都囊括了,成为一个信息集中化的地方,使得现在的小朋友会有很强的自主性。

      所以我们就在想,小朋友究竟会把这些钱花在什么样的地方。腾讯发布过一个数据,他们对这部分钱的自主支配权提升了68%,这是很高的一个数据。那内衣选购是不是这个年龄段女生可以决定的?#34385;椋?

      第二点是 精神内核 ,我们也同时考虑,除了经济水平以外,她们的精神内核到底是想要什么。比如说我们小的时候看到一些明星,会觉得很崇拜、想要成为那样的人等等,但现在的小朋友想的不是这些,他喜欢一个品牌或者一个明星,会有"养成"的意愿。因此,很多小朋友会把自己的零花钱花在明星身?#31995;模?#32972;后根本逻辑是"我把他养成了现在这个样子",他们有这种养成需求。

      这?#20013;?#27714;的来源在于,现在小朋友上学的时候,周围环境?#38469;?#20998;的稳定,也没有太多顾虑,遇?#36739;?#27426;的品牌或人,就逐渐形成了养成心理,在背后是一种包容?#25512;?#31561;的?#22902;?#20182;们更愿意为自己喜欢的人或商品去买单。

      第三点是他们对于自己的 形象管理 ,这点是我们印象很深的。天猫有一个有意思的数据,近三年统计美妆产品销售数据?#20445;?#26377;一组关于主动购买力的数据是统计从20到25岁区间,逐渐下探到是从18岁到25岁,到今年已经变成了15岁到25岁。

      这?#20174;?#20986;来的是,小朋友越来越在意自己的颜值了。为了适应社会,现在他们已经可以做到见不同的人说不同的话,非常聪明,我们明显能感受到这一点。这背后也是非常大的社会背景决定的,他们倾向于通过搜索等方式了解这个世界,会更容易适应社会,这是一个非常大的成长。

      除了颜值之外,对自己的身形修护同样是非常受关注的点,如果他们已经有上网搜索的习惯,那么我们其实就可以去针对性的服务这部分人群。

      基于这三点,我们2018年开始研发做关于青春期启蒙教育的内容,比如已经出版的绘本,用日漫形式讲述 少女 胸部发育期间的注意事项等,以及接下来正式上线的小程序。

      图: 绘本《蜕变吧!少女》

      从今年年初开始,我们计划专项青春期启蒙教育,前期更多是在筹备绘本,三月底?#19981;?#21457;布第一期课程,关注大女生到小女人的一些话题,未来我们还会做线下的少女商学院,更多去关注心智成长、情?#23567;?#24773;商等课程,将来会做这样的?#34385;欏?#21830;品层面,SKU?#19981;?#36234;来越丰富,比如青春期少女?#39318;薄?#22269;潮品?#39057;取?

      小程序我们正在做的第?#35805;?#20027;要是绘本和音频课,对我们来?#25285;? 小程序最大的?#20040;?#26159;使用便捷,过去很多工具的使用?#20598;?#37117;太高了;另外小程序获取流量、分享内容相比传统形式?#19981;?#26356;加容易。

      当然这只是形式上,做教育更多还是取决于内容。这些内容从一开始就是付费的,我们认准了这件事是可行的,而且我们已经花了大概三年半的时间成本在里面了,是一个?#27426;?#36935;到问题解决问题的过程。

      我认为,既然要做一个行业领导品牌,就一定要做有前瞻性的?#34385;椋?#19981;能固守于眼前利益。我们在大宗市场发布的产品已经得到反馈,进而开始做一些年轻人喜欢的东西。今年我们正式转型做教育,只?#22411;?#36807;教育传递价值,才能得到人群认可,这是最重要的一件?#34385;欏?

      见?#31471;?#20154;经验,提高自己实力


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