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      刚刚小肥羊“年轻化”重回餐饮一线

      餐饮老板财经 2019/03/27 10:31

      餐饮 餐饮运营管理


      2019年伊始,

      小肥羊在?#26412;?#29233;琴海店和?#26412;?#20975;德MALL大峡谷店,

      连开两家直营店。

      老火锅品牌的小肥羊,是否能够重回一线?

      我们拭目以待...

      ?餐饮老板财经小西发自?#26412;?

      餐饮老板财经来自餐饮老板财经

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      深度阅读指数 :★★★★ 口味 ?#21512;?#39321;

      餐饮老板财经近?#26412;?#20102;解到,沉寂很久的小肥羊在京城悄然回归。

      2019年伊始,小肥羊在?#26412;?#29233;琴海店和?#26412;?#20975;德MALL大峡谷店连开两家直营店。

      新店从内到外都透露着年轻化的气息,说明小肥羊正式入局新式火锅市场。

      那么,作为老火锅品牌的小肥羊,是否能够重回一线?

      ?#30340;?#20154;士表示,小肥羊虽具有品牌优势,但作为连锁餐饮品牌流程线太长、机制不灵活,转型仍存在一定短板。

      一只狂奔的羊

      内蒙人吃火锅的历史由来已久,但把内蒙火锅开遍全国的,张钢是第一人。

      至于他是如何创办小肥羊的,流传较广的说法是:

      1999年,张钢有一次去西南出差,吃到一种不用蘸小料的火锅,既好吃又省事,便买下底料配方,结合内蒙火锅原有的特色,反复调试,最终制成了独一无二的口味。

      创办小肥羊之前,张钢并无餐饮从业经验。他在包钢做了4年工人后,25岁下海经商,卖过服装和BP机,睡过火车地铺,为?#20040;?#27454;?#26579;?#21917;到?#36816;?#25928;救心丸。

      或许正是这种不达目的不罢休的性格,令张?#25351;?#20110;以?#29615;?#30340;价格买下配方——在他的经验里,只要全力以赴,必有回报。

      ▲小肥羊创始人:张钢

      拿到配方后,张钢开始花大力气改良,请吃货朋友们试吃。终点不是味道满意,而是一次又一次超过朋友们的预期。

      执着最终换来了回报。

      当第一家小肥羊店开业时,张钢用无数次朋友试吃换来的配方,征服了食客们的舌头。仅仅3天后,30张桌的店面便人满为患。

      爆棚的人气之下,张钢在包头火速新开两家分店,仍无法满足络绎不绝的食客。

      于是,更多的小肥羊店出现在包头,出现在内蒙,甚至走出草原,来到?#26412;?#19978;海、深圳和港澳台,以及大洋彼岸的洛杉矶、多伦多……

      巅峰之时,小肥羊在国内平均每3天就新开一家店。到2004年,小肥羊连锁店已达700余家,数量超过了麦当劳。

      一个好?#21917;?#20010;帮

      惊人的扩张速度,离不开充分放权的加盟制。

      连锁加盟制是?#31995;?#22522;、麦当劳得以在全球不断扩张的基础。拥?#23567;?#23567;肥羊”这一金?#32456;?#29260;的张钢,自然不会放过以同样模式做大生意的机会。

      在他的授权下,一大批省级加盟商积极拓展区域市场,令店面?#22987;负问?#22686;长。

      店面多了,管理是个大问题。?#31995;?#22522;、麦当劳全球数万家门店运行得井然有序,背后有一套标准化的管理体系。

      张钢也有自己的管理法宝,即做人和用人。

      张钢骨子里是一个讲义气的人,和他一起创业的?#20540;埽?#27599;个人都成了合伙人,享有股权。这些?#20540;?#23558;张钢视为带头大哥,?#36816;?#26497;为?#39029;希?#20197;至于张钢自信,即使小肥羊倒下,他仍然会凭借这支团队重新开始。

      这种义气,也成了小肥羊管理团队的重要共识和凝聚力。义气之外,张?#21482;?#26377;一副?#24230;?#30340;好眼力,对认准的人才,敢于并舍得放权。

      2002年,张钢?#29992;?#29275;挖来孙先红和卢文兵两员大将,拿出5%的股权分给二人,每股作价1元,并告诉孙先红:?#28595;?#21861;时候有钱啥时候给我,没钱我给你垫上。”

      ▲前小肥羊总裁:卢文兵

      事实证明,张?#32622;?#26377;?#21019;?#20154;,卢文兵上任后做的三件事,奠定了小肥羊?#34360;?#33150;飞的根基。

      第一件事:对小肥羊进行股份制改造,将大区代理由加盟商变成创业团队的一员,各地分公司也有代理持股,给予合作方充分的信任和激励。

      第二件事?#21495;?#26597;有隐患的加盟店,最大限度地将它们转成直营或联营,不能转的则关停。到2007年,小肥羊门店数量由巅峰时的721家缩减至326家。店虽然少了,但食客的消费体验却上升了,口碑也越来越好。

      第三件事:引进外?#39135;?#20987;?#40092;小?006年,小肥羊从高盛、摩根等20余?#20063;?#19982;竞争的海外投?#21490;街校?#24341;进英国3i私募和普凯投资基金总计2500万美元。尽管3i出价不是最高,但其声?#38138;?#20379;深度投后管理令小肥羊心动。

      3i集团没让张钢失望,不但给小肥羊回购加盟店提供了?#24335;穡骨?#32447;引进一位职业经理人——?#31995;?#22522;原香港行政总裁杨耀强。

      正是此人,?#20801;?#24109;运营官的身份,将小肥羊拉上标准化、规范化管理轨道,最终推动小肥羊于2008年6月12日在香港?#40092;小?

      那天之后,小肥羊披上“中华火锅第一股”的光环,风头一时无两。

      洋老大的诱惑

      张钢心里一直有个“中国百胜”梦,希望小肥羊能像?#31995;?#22522;、必胜客一样开遍全球。

      杨耀强的到来,让张钢的百胜梦更近了一步。这个来自百胜旗下公司的职业经理人,拥有丰富的管理经验。

      张钢对这个“外来和?#23567;?#20063;充分信任,将大权授予他,自己则当起了甩?#32456;?#26588;,长期在海外考察餐饮市场。

      但张钢并没能享受太久的清?#23567;?#24456;快,这个“外来和?#23567;?#23601;惹出了麻?#22330;?

      按照杨耀强的规划,小肥羊每开一家新店,费用?#23478;?#25552;高,这让原管理团队颇为不满。随后几家新店出现亏损,加剧了双方的矛盾。

      股价压力下,张钢选择支持原管理团队,杨耀强最终离开小肥羊。此后,小肥羊的开店速度逐渐放缓,美?#24544;?#34892;也将其评级由中性下调至跑输大?#23567;?

      期间,3i和普凯见机退出,将股权卖给了意图进一步占领中国市场的百胜。

      尽管双方在理念上不够兼容,但百胜的光环令张钢无法抗拒,他希望由百胜出手,将小肥羊打造成第二个必胜客。

      他甚至劝管理层卖掉股份:“只有百胜进来,股价才会更高;百胜不进来,股价也就这样了”。

      此言非虚,双方即将牵手的消息一出,小肥羊股价暴涨了15%。

      于是,百胜不仅获得了3i和普凯持有的13.92%股权,又向小肥羊控股股东?#23637;?#20102;6.07%股权,一举成为小肥羊的第二大股东。

      然而,双方的联姻很快就?#29992;?#26376;期跌入冷冻期。百胜由于不熟悉火锅业务,又忌惮张钢?#31181;?#30340;控制权,参股后并没有花力气谋求小肥羊的改变。小肥羊由此陷入增长困?#22330;?

      张钢坐不住了, “我是为了做事业、创百年字号,以后能?#36816;?#23376;说,我是小肥羊的创造者,就很自豪了。”

      如今年轻化扩张

      在现场看到,重新回归消费者视野的小肥羊凯德MALL大峡谷店形象与此前传统中餐装修风格有很大改变,门店空间布局上加入了开放式的橱窗设计,在品牌LOGO上也做了简化处理。

      小肥羊相关负责人透露,目前公司对小肥羊的消费群体进行重新定位,集中在年轻人,因此改变了门店装修风格和LOGO。

      在门店选址上,该负责人告诉财经君,未来小肥羊主要以商场门店为主,面积保持在大约300平方米左右,这与以往在街边开设大面积门店的选址路线完全不同。“ 除非具有象征意义的地标位置才会选择街边,因为商场内开店模式较轻,也适合年轻消费者。”

      除了新开的门店形象进行调整之外,小肥羊在?#26412;?#21407;有的十多家门店也悄然完成了门店升级。

      内人士分析,目前小肥羊尝试以年轻化的姿态重回消费者视野,除了视觉和选址上需要做调整之外,还需在产品上多下功夫。

      作为小肥羊的所属集团,百胜中国此次为小肥羊“回归”做了许多年轻化的改变,显示出百胜中国拟继续发展小肥羊、分羹国内火锅市场的意图。

      餐饮老板财经首席分析师李佳佳认为,一方面国内餐饮市场已经从2017年的3.8万亿元增至4.3万亿元,未来2019年还会有20%的增长空间, 而火锅这一餐饮业态匹配了年轻人的消费思维和习惯,导致火锅品类有序的火爆。

      公开数据显示,2018年国内火锅消费占据餐饮消费金额的1/3,20-40岁之间的消费者为火锅的消费主力。

      效仿“湊湊模式”

      到店体验发现,在产品方面,小肥羊主打无需蘸料的火锅调性并没有改变,但是新增了新式茶饮——“霸气柚子鲜果茶”等果味茶饮。

      ?#30340;?#20154;士认为,“火锅+茶饮”的模式是目前很多火锅品牌都在尝试的搭配模式,除了茶饮毛利相对较高之外,新式茶饮的确能够吸引到更多的年轻消费者,新式茶饮能为小肥羊提供更多消费业态的发展空间,茶饮品类可以弥补火锅店空闲营业?#22868;?#30340;成本损?#27169;?#22686;加坪效。

      但是,新式茶饮的门槛较?#20572;?#19988;目前国内茶饮市场正处于上升期,多?#19968;?#38149;品牌如海底捞、呷?#39640;?#21754;及小龙坎等火锅企业均推出了茶饮品牌,呷?#39640;?#21754;甚?#20004;?#28234;湊茶饮独立出来开设门店,小肥羊若想“拴住”年轻消费者,除了茶饮需要提升竞争门槛之外,在其他产品上也应推陈出新加强自身竞争壁垒。

      不过,?#30340;?#20154;士认为,从另一方面来看小肥羊本身具有一定的消费基础和品?#35780;?#21490;,在许多网红火锅还未出现的时候,小肥羊算是一个优质的品牌,因此相较于百胜中国旗下的其他餐饮品牌,这一品牌“重新包装”更易引起市场回响。

      能否重回一线

      餐饮老板财经近几年,小肥羊在京一直没有开店动向,甚至出现频频关店的现象。在大众点评网检索小肥羊发现,除了两家新开的直营店之外,获得连锁?#29616;?#30340;小肥羊餐厅仅有6家。

      ?#21040;?#30693;情人士透露,小肥羊?#40092;?#20043;前在?#26412;?#30340;门店曾超过20多家。?#30340;?#20154;士认为,一个月内在京突然开两家直营店显示出小肥羊重新回归,加速布局火锅市场的意图。

      小肥羊相关负责人告诉财经君,目前小肥羊在全球有320多家门店,国内大概有270家门店,除了在国外拓展门店之外,在国内也在加速门店布局。

      该负责人称,从2014年开始小肥羊在国内便加速门店拓展,“2014年开始小肥羊摸索重新加速开店的模式,2015-2018年小肥羊在全国每年新增门店保持在60-80家,今年1月在?#26412;?#36830;续新增爱琴海和凯德茂大峡谷两家直营门店,未来计划主要在北上广等一线城?#22411;?#23637;门店”。

      与2014年悄然加速布局国内火锅市场相对的是,2012年小肥羊被百胜中国?#23637;?#20043;后,出现大量的关店现象。2012-2014年,小肥羊的门店数量由300多家减少至200家左右,在小肥羊2008年5月香港?#40092;?#20043;前,巅峰时期的门店数量达到700多家,后因小肥羊调整加盟政策,实行以直营门店为主,收紧加盟的政策,使得小肥羊截至2007年5月门店数量缩至300多家,加入百胜中国后,小肥羊门店数量持续得?#36739;?#20943;。

      2015年至2018年,小肥羊每年新开门店数量约为70家,目前其门店总数约为320家。?#28210;校?#22269;外50多家全部为加盟店,主要集中在日本、北美等地;而国内的约270家门店,主要集中在北、上、广、深等一线城市,80%为加盟店。

      未来,小肥羊将在缅甸、新加坡?#21462;?#19968;带一路”沿线国家加速开店,传播中餐文化。

      针对被?#23637;?#21518;连续关店的现象,时任百胜餐饮集团中国事业部主席的苏敬轼曾对媒体解?#20572;?#27491;式?#23637;?#21518;,百胜集中精力来解决小肥羊体系松散、缺乏标准化管理、继续扩?#29260;?#39048;三大问题,因此耗费大量?#22868;?#21644;精力。

      餐饮老板财经首席分析师李佳佳认为,在目前国内整个火锅行业的大背景之下,小肥羊将成为百胜中国增长的一个新的业绩点。

      这也是百胜中国为什么加大小肥羊的布局的原因。

      但同时小肥羊受到的挑战也很大,连锁餐饮品牌最大的弊端在于流程线太长、机制不灵活,相对于民营企业,小肥羊可变通的灵活度相对较弱。

      但就小肥羊的品牌价值而言,未来变化较大,继续经营还是有一定机会的。

      老火锅品牌的小肥羊,是否能够重回一线?

      来源: 餐饮老板财经 (ID: cylbcjcom

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      编辑:赵静 雷艳

      校审?#22909;?#26421;

      首席号:wangchunyangvip

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      责编|宁雨菲 校审|王娟

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