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      一门双杰,浙商的致富之道

      2018/11/05 11:45


      君临曾介绍过一家螺蛳壳里做道场的A股隐形冠军:伟星股份。 

      他专注于纽扣、拉链的生产,通过多年不懈努力终成行业龙头,把一门不起眼的生意做大做强,为投?#25910;?#24320;出了娇艳的“沙漠之花”。

      其实这家公司还?#24418;恍值堋?strong>伟星新材(002372)。

      ?#29992;?#31216;便可以看出他俩关系匪浅,大股东同为伟星集团有限公司。

      伟星管理层作为优秀的浙商代表,深耕某一领域,以“历经千辛万苦、说尽千言万语、走遍千山万水、想尽千方百计”的“四千精神”闯出一片天。

      从伟星新材身上,我们不仅可以看出浙商勤勉踏实的实干精神,?#26448;?#30475;到浙商经营哲学的智慧所在。

      最为关键之处,是为多年坚守的投?#25910;?#24102;来了长期、稳定的回报。

      打开伟星过去6年的股价走势图,可以直观感受到一家优秀公司是如何厚爱投?#25910;?#30340;。

      6年来,伟星收入增长230%,年化复合增速达到15%,净利润增长375%,年化复合增速达到25%。

      复权后股价最高增长9.13倍,经历了今年的调整后,至今增长6.17倍。

      上市以来稳定分红,6年累计分红21.68亿,平均股利支付率达到76%。

      这固然是经营道路正确的结果,也是管理层踏实执行的果报。

      多年来,伟星的主营业务收入和净利润不仅稳步增长,ROE和经营活动产生的现金流也随着收入的增长而增长

      反观同行业的一些公司,不仅净利润市场出现周期性波动,经营性现金流?#26448;?#20197;跟上收入的增长。

      可以说伟星新材作为价值成长的典范,在传统行业的荆棘中走出了自己的路。

      来源:wind

      伟星的生意,是从细处着眼,?#26377;?#22788;着手,从实处着力的典范。

      简单说,伟星的产?#20998;?#35201;分为三类:PPR管材管件、PE管材管件和PVC管材管件。

      说白了,就是做建筑墙体内的塑料水管。

      只不过根据应用场景和需求的不同,对于塑料管的具体材质有不同的需求。

      塑料管道行业上游为聚乙烯、聚氯乙烯、聚丙烯合成树脂等石化行业,材料成本占比超过70%,受石油化工行业影响比较大,对上?#25105;?#20215;能力比较弱。

      其下游应用比较广泛,主要包括建筑用的给排水以及采暖、市政建设中的给排水及采暖、农业给排水及灌?#21462;?#30005;力通讯保护套、工业排污管、?#35745;?#31649;道?#21462;?/p>

      我国对塑料管道的研发应用虽相对?#35775;?#36739;晚,但发展快速,已成为塑料管道生产应用的最大国家,2017年国内塑料管道产量达到1522万吨。

      经过数十年的快速增长,我国的塑料管道行业已经趋于成熟,2012年至2017年行业增速为8.86%。

      由于塑料管生产技术门槛并不高,加上生产设备投资额相对?#31995;停?#34892;?#30340;?#30340;生产企业数量庞大。

      整个行业呈现出“大行业,小公司”的特征。

      ?#28210;?#20135;能在3000吨以上的有3000家,产能在10万吨以上的企业约20家左右,CR20在40%-50%左右,除中国联塑销量占比超过10%以外,其余企业占?#26579;?#19981;超过3%。

      不过随着用户对于产?#20998;?#37327;要求的不断提高,叠加下游地产行业集中度也在提升,塑料管道行业的集中度有逐步提升的趋势,09年时CR20仅为30%。

      来源:公司年报

      PPR是PP(聚丙烯)管中主要?#20998;鄭?#26159;?#20998;?0年代初开发运用的新式塑料管道商品。

      PPR强度高,具有?#24049;?#30340;柔性、热稳定性、抗冲击性和耐腐蚀性,常温下不溶于任何已知溶剂,正常情况下使用寿命可达100年以上,主要用于室内冷热水管及采暖。

      伟星PPR管  来源:官网

      PE是聚乙烯塑料,是近几年发展最快的一类管道,也是目前市政给水系统的首选塑料管道之一,同时在?#35745;?#20379;应领域也发挥着巨大的作用。

      和钢管比较,施工工艺简单,有一定的柔韧性,更主要的是不用作?#26639;?#22788;理,将节省大量的工序。

      由于在国内推广使用最早,PVC管道是目前使用量最大的塑料管道,广泛用于给排水、通信、电力等领域。

      PVC 管道目前在塑料管道中占比最大,但近年来部分领域有被PPR和PE代替的趋势。

      按用途来总结的话:

      PPR系列管材管件,主要应用于建筑内冷热给水; 

      PE系列管材管件,主要应用于市政供水、采暖、?#35745;?#24066;政排水排污等领域; 

      PVC系列管材管件,主要应用于排水排污以及电力护套等领域。

      来源:中泰证券 (2015年数据)

      我?#24378;?#19968;下不同类型塑料管材在伟星新材业务结构中的占比:

      来源:公司年报

      可以发现,PPR管材管件是收入来源的主力,占总收入的58%,PE管材管件收入占比约为29%,PVC管材管件收入占比约13%。

      PPR既是收入主力,也是毛利润的大头,其毛利占比达到71%。

      58%的收入获得71%的毛利,这也说明主力产品PPR的毛利率要显著高于其他两者。

      下图可以看到PPR的毛利?#24335;?#36817;60%,远超PE管材管件和PVC管材管件。

      PPR毛利率高,体现了伟星差异化经营的成功。

      来源:公司年报

      2

      整个塑料管行业,中国联塑是一览众山小的龙头,实力强大。

      在行业集中度提升的过程中,中国联塑通过对生产工艺的不断优化,规模效应使得其成本优势更加显著。

      他的惯用手段,是通过低价竞争蚕食?#20801;?#30340;市场份额。

      由于使用量大,工程类客户对于价格较为敏感,所以联塑的低价走量的扩张策略取得了明显的成效,市占率遥遥领?#21462;?/p>

      面对强大的行业龙头,伟星新材选择避其锋锐,不走低价走量这条以卵击石的2B业务路线。

      他将重心放在零售类2C业务,以品牌、质量?#22836;?#21153;取胜。

      遍?#26082;?#22269;的伟星管?#20449;疲?#25226;生意做到毛细血管末梢 

      由于质量可靠,布局早,凭借门店开遍祖国各地的扎?#30331;?#36947;,“伟星管”在2C市场具有相当的知名?#21462;?/p>

      专注于零售业务,伟星产品享有一定的品牌溢价。

      这一点,从伟星产?#35775;?#21033;率长期高于40%得以体现,而同期其他同类公司的毛利率却仅有30%不到,行业龙?#20998;?#22269;联塑也在这个区间。

      从业务细分结构来看,伟星新材的业务重点在高毛利的零售业务的PPR管,下游主要是零售客户,收入占比达到了58%。

      而其他几家的业务结构中,则以工程类业务的PVC和PE管为主,下游主要是市政和地产公司。

      来源:公司年报

      伟星不仅在总体毛利领先同行业的其他企业,拆分到细分产品来看,仍然表现出一定的品牌溢价,PPR、PE和PVC三项产?#35775;?#21033;皆高于同类公司。

      拿毛利最高的PPR产品来说,伟星新材的毛利高于二者:

      其一、伟星通过建立品牌护城河,产品具有品牌溢价;

      其二、扁平化经销网络,减少了中间层经销商的利润盘剥。

      来源:公司年报 (中国联塑未拆分披露具体产?#35775;?#21033;)

      虽然伟星的扁平化渠道和品?#24179;?#35774;使得公司的销售费用高于其他公司,但是在扣除掉三费之后,伟星产品净利率仍然长期领先于同行业公司。

      这种长期的产品溢价,表面上看是品牌,而实际上必然来自其核心竞争力。

      下面,我们继续揭晓伟星是如何通过差异化竞争,构筑自己的护城河。

      3

      芒格曾说:“如果采用逆向思考,问题往往会变得更容易解决。”

      做生意,本质上和投资的底层逻辑相通。

      如前文所述,行业龙?#20998;?#22269;联塑抓的是走量的工程类业务。

      大客户,大收入,市场份额快速扩张。

      这不单单是龙头的策略,也是大部分企业的偏好,工程类业务单笔订单量大,?#20801;?#20837;贡献显著。

      零售业务,是个吃力不讨好的活,前期需要?#37327;?#22320;去铺渠道拓市场,短期需要承担更多的成本。

      不过工程类2B业务也有其缺点。

      首先是回款周期长,工程类业务下游多为房地产和市政企业,本身具有较强的议价能力,所以常会?#21152;?#24314;材企业的现金流。

      专注零售业务的伟星,应收账款周转最快,远好于龙?#20998;?#22269;联塑的表现,相应的,经营现金流最?#36873;?/p>

      第二个缺点是产品定价低

      业务订单量大,让下游客户具?#26143;?#35758;价能力,塑料管企业往往陷入价格竞争泥潭。

      产品的相对同质化,即使中国联塑这样的龙头也很难形成议价权。

      伟星是如何考虑的呢?

      从众,从决策上说具有“政治正确”性,即使失败?#37096;山?#36131;任推给市场竞争激烈。

      逆众,可能导致非议、导致怀疑,决心难下,前路难行,但却是条可取之路。

      最终,伟星选择了零售这条少有人走的路,并通过踏实的执行力,形成了自己的竞争优势。

      2017年,伟星零售业务占比达到70%,市政?#22836;?#22320;产工程占比30%。

      这一战略定位也为伟星带来高于同行业的产品溢价以及优秀的现金流。

      为了贯彻零售路线,伟星主要立足三大方针:

      1、建立扁平化的零售渠道

      零售类业务相对于工程类业务来说,销售渠道的拓展显得尤为重要,不仅能快速响应销售策略,同时还能及时反馈消费终端的需求。

      传统的经销模式是垂直式的,好处是能够快速地进?#26143;?#36947;扩张,缺点是因为经销层级过多,导致对消费终端反应不够灵敏,总部?#26448;?#23545;终端网点进?#25032;?#25928;管理。

      为此,伟星经历了十多年,在全国建立了一个庞大的扁平化零售网络。

      截至2017年底,伟星已在全国建立了30多家销售分公司,拥有1000多名专业营销人?#20445;?#33829;销网点24000多个,遍?#26082;?#22269;各地。

      这些销售网点不仅担任了营销渠道的功能,同时兼具管理、物流、培训及服务等职能。

      实际上,渠道的扁平化不仅减少了中间商?#26041;冢?#20943;少了利润分流,同时也为后续的?#36739;?#26041;针奠定了基础。

      2、塑造高端品牌和提供服务粘性

      零售类业务和工程类业务另一个不同,在于下游客户对产品价格的敏感度不同。

      正如上文所说,工程类业务下游主要是溢价能力较强的市政和地产公司,由于采购量大,因此对于价格相对敏感。

      而零售业务面对终端消费者,塑料管涉及到家庭的饮水卫生及安全,相对于价格,消费者更关注产?#20998;?#37327;。

      “伟星管,管用50年”是很经典的产品广告语,入脑入心 | 来源:官网

      同?#20445;?#22609;料管属于家装隐蔽工程,埋藏在墙体内部,一旦出现问题,修理更换均费时费力。

      所以消费者倾向于“一步到位?#20445;?#36149;一点也要买好的?#20445;?#26356;青睐具有品牌?#24222;?#30340;产品。

      伟星的产品在工艺配方、模具开发、系统设计方面均处于行业领先地位,生产线关键设备从国外引进,制造水平精湛。

      日积月累,伟星PPR管材凭借优异的性能和口碑,成为国内建筑内给水管道市场的主流产品。

      3、零售?#22836;?#21153;并举,增加客户粘性

      塑料水管直接影响了家庭的用水卫生与安全,而整个用水管道的质量不仅跟管材的质量有关,安装质量?#19981;?#30452;接影响后期使用寿命。

      因此,客户不仅重视产品的质量,也重?#24433;?#35013;和验收服务的用户体验。

      为此,伟星在行?#30340;?#29420;创性推出“星管家服务”。

      星管家服务   来源:官网

      即提供产品安装、上门验收、水压测试等?#21830;?#31995;的服务。

      试想,一边是一手交钱一手?#25442;?#30340;一锤子买卖;一边是会为这种隐蔽工程提供“原装”的上门增值服务。

      孰优孰劣,一目了然。

      但服务服务,不能光喊口号,假如没有一支覆盖广的销售渠道,那服务只会是一句空话。

      这时候,伟星多年经营的扁平化销售渠道的优势便体现出来了。

      传统的垂直型经销体系,层次较多,高层政策即使落实到一线,服务质量往往难以得到保证。

      就算竞争?#20801;?#26377;意去模仿伟星的销售+服务的零售模式,也很难在不改变组织架构的情况下,短时间内提供同样高质量的服务。

      4

      2012年7月21日,“60年一遇”的暴雨肆虐?#26412;?/p>

      一位家庭顶梁柱,年仅34岁的丁志健,淹死在广渠门的滔滔大水中。

      中国城市的内涝问题,用这种血淋淋的方式,浮现在公众面前。

      2018年7月16日,?#26412;?#26292;雨,一名小哥坐在垃圾桶上看海 | 来源?#21644;?#32476;

      根据住房和城乡建设部2010年的调查显示,在351个城?#20804;校?#26377;213个发生过积水内涝,占总数的62%;内涝灾害一年超过3次以上的城市就有137个,甚至还有57个城市的最大积水时间超过12小时。

      来源:住房和城乡建设部

      近年来,国家接连发?#24049;?#32501;城市、地下管网、水十条等重大工程项目,加强城市内涝治理、地下管道改造,加强城市排水排污功能?#21462;?/p>

      这显然会促进塑料管道的需求大增长。

      在此背景下,伟星也对发展战略进行了微调,着手开拓新的增长点。

      首先提出零售与工程并举,开始在工程端积极拓展业务,

      重点,?#22836;?#22312;市政给排水、供气等产品。

      市政工程招标相对透明,对产?#20998;?#37327;较为重视,为以质量见长的伟星提供了新的发展机遇。

      2017年,工程类的主要产品PE管材增速达到了23.80%,超过了PPR管材。

      同?#20445;?#38543;着经济下行,起到托底作用的基建投资再次启动,市政?#35745;?#24314;设的需求主要为PE管,基建托底对于PE管的需求也为伟星工程类业务提供了业绩支撑。

      另一方面,随着新房中精装房的占比提升,市场存在对伟星零售产?#35775;?#21033;能否?#20013;?#30340;担忧。

      细细分析来看,也不必过分担忧。

      首先,下游房地产商集中度也在提升,对大型知名地产商而言,产品的质量和口碑相对于单纯的价格更重要。

      其次,精装房的管材安装仍然注重安装服务质量,伟星在长期的零售市场下培养出来一批高质量的安装服务团队,这使得在面对优质地产商客户的时候,伟星仍然?#21152;?#19968;定的优势。

      同?#20445;?#20026;了完善家装隐蔽工程的产品线,公司开始在防水和净水领域发力。

      防水和净水领域跟建筑管材有很多相似之处:

      ?#38469;?#20110;家装领域的隐蔽工程,本身成本占家装总成本比例低,但是一旦出现问题维修成本更高,消费者相对价格更看重质量;

      除了产品的质量,安装与验收的服务质量也在很大程度上影响了产品的使用,所以消费者同样看重产品的服务质量;

      防水和净水与建筑管材相似,?#21152;?#30528;千亿级别的市场?#21344;洌?#20294;是行业集中度仍然?#27973;?#20302;,具有较广阔的发展?#21344;洹?/p>

      广阔的经销网络、扁平的渠道结构,不仅能为管材销售助力,?#26448;?#20026;防水和净水产品插上腾飞的翅膀。

      伟星成功的秘密,无非是优质产品+周到服务。

      所谓大道至简,正是如此。


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      文章来源:君临

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